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2020-1-26

今天我们要分享的内容是:直通车定向投放技巧。

你什么时候开始投放定向?投放的时候怎么操作?投放了以后怎么优化?这是我们这一块儿的核心内容。

一、定向投放的效果

我们先来看定向投放效果看图1

图1

这是我们去年夏天的案例大家来看我们不同的流量级别都是过去7天的时候不同的流量不同的预算其实都是会有一点效果的。

我们看第一条过去7天花了300多一天也就50块钱左右他的投产是2.4平均点击花费是6毛;

第二个案例是过去7天花了140差不多一天是20块钱左右他的投产是1比3;最后一个是过去7天花了30块左右基本上没花出去什么;大家不用看他的这个出价这个出价不一定能很好的代表他的一个数据情况;

尤其是第三个出价也可以展现也不错但是点击实在太糟糕了所以他的消耗也不大。过去7天其实每天只花几块钱他的投产是1比12这种数据情况下我们看投产是没有意义的因为量级完全不同。

我们看第一个成交金额700多第二个400多第三个通过计算成交金额大概有300多他的整个量级是不同的。我们这些案例有一个比较重要的特点就是他的产品是成熟的所以他的质量分还可以他的产品已经有不错的销量与评价了只要给他引流就可以进行成交。

定向很多时候流量是精准的但是他的购物意向是不精准的就是我现在要买还是不买这个点是不精准的对于流量的其他方面比如说我是对你感兴趣的之类的这方面是精准的。

大家来看定向投放效果图2是我们的购物意图

图2

我们把购物意图加上去以后大家来看这是女装的他有优化过的标签他的投产非常棒而且他整体的花费也是非常棒的基本上都是在100到1000之间他的投产是很好的。会有学员说这是女装的问题女装有很多的词这些词也会带动整个的定向的标签的效果所以我们可以多在词上面先下好功夫这是我们定向的投放效果。

二、什么时候开定向?

说完效果我们来看一看他的重点就是什么时候开定向?

主推款找到关键词(假如只找了1到2个词其实这样不太适合我们至少要找10个词左右不管是什么类目假如是女装、女鞋等大类目可能词需要更多一点)并且这些词质量分相对稳定(9分10分)而且转化也还可以的情况下就可以开定向了。

大家一定要记得定向是用来引流的他的流量是精准的但是他的购物环境不如关键词那么好的所以定向更多的作用是发挥在引流上面而不是用来做转化的。所以大家对定向的期待值尤其是点击率的期待值要降低。在操作的时候在原计划开就可以了因为这个是我们的主推款相对成熟的产品就在原计划开就可以了不用另起一个计划。

三、保证投放效果需要哪些基本优化?

前面的内容我们了解了定向的效果大家对于什么时候开定向以及他的期望值要有个很好的很精准的把握。下面我们要讲的内容是我们为了更好的让系统抓到你的产品我们要从哪几个方面入手具体去优化。

大家注意我们是不能确定消费者的标签的但是可以确定这个产品身上打什么标签系统会把这个标签推送给你合适的客人。所以我们在定向里的所有优化其实都是围绕着标签来做的而价格是你用花多少钱去推送这个标签。

1.我们的产品要优化到叶子类目我给大家举个例子如图3

图3

比如说毛衣当我搜索毛衣的时候有男装、女装、针织衫、运动休闲、连衣裙还有前卫套装里面都有毛衣这个时候大家要知道你要看你的毛衣是适合哪个的你要对产品很了解。比如说你的是短款的相对较厚的那你就选毛衣男的就是男的女的就是女的;假如你是短款薄的那你就选针织衫;假如你是长款的不管是薄厚长款的你想主打连衣裙那你就放在连衣裙不要放毛衣你的关键词里面是连衣裙;假如你是套装一件上衣一件下衣假如你主打是套装那就把他放在前卫套装里面。大家现在来看有很多时候我们的产品可以放多个类目那我们就要先想好你想主打哪个类目的标签你就可以抓哪个类目的流量。

比如说你觉得你是套装那你就放在前卫套装里面而不要放在毛衣里面那关键词、标题还有属性都走前卫套装是没有问题的。优化到叶子类目系统在抓客人标签的时候会先抓这个客人对哪个类目更感兴趣假如你是套装但你强制的给他放到针织衫里面但是针织衫的客人可能只喜欢看单件的他不太喜欢看套装的那你进去了可能效果就不好正常情况下我们是一定要把产品是什么就放在什么类目下面。

2.产品属性需要优化到完整准确

我们在做定向的时候最开始的优化不是在直通车的是在产品产品是需要优化到叶子类目类目先放好了然后在优化属性。给大家举个例子女装类目属性最多我们这里依然拿女装举例虽然案例是女装的但是并不代表别的类目的不适用在技能上所有类目都通用的咱们找典型的类目举例。大家看图4

图4

这是一个女装连衣裙的属性他的属性有很多比如说廓形:H型、欧美街头、然后是铅笔裙、棉材质等等这就是为什么现在标题很多时候在个性化的类目里面不太强调这个紧密性之类的了反而在一些标品类目里面标题还有很多种做法这是在越个性化的类目里面标题越是需要贴合属性。

根据这个属性其实我们完全可以给他起一个很厉害的标题了相关性很高了。

抛开搜索标题不说我们来说说属性的问题系统给你的产品打什么标签完全取决于你写的什么属性比如说这个案例里有一个中腰那你的产品也是中腰系统先给你打了中腰的标签你的产品又是中腰客人看到了才会购买。相反比如说你写的是中腰但实际是高腰的客人想买中腰的你的产品也推荐了但是你其实是个高腰的那你的转化就不会高自然而然你的定向里面效果就不好所以我们优化产品标签的时候就先从他的类目开始然后是属性我们其实还有一步是比较贴合的就是搜索这个定向产品的搜索标题也会影响到这个产品的标签的准确性注意是搜索标题不是推广标题。

3.产品标题覆盖精准标签

还是刚刚那个产品客人可能会搜新款但是前卫基本上不会搜其实前卫跟别的词比起来搜索量并不高。比如说我们这里有铅笔裙中长裙这些词可能都比前卫这两个字搜索量更精准一点这是我们个人的一点建议就是你的标题与你的属性要贴合。这里有一点是我们产品搜索标题毕竟是为搜索而服务的直通车的定向只是顺带的所以大家在做这个标题的时候还是要考虑到这个产品的实际需求比如说这个产品现在是1000多个销量他可能更需要去冲搜索流量所以可能要牺牲掉那些小词多加一些大词。我们认为什么样的词可能就比较小比如说跟其他词比起来H型可能搜索量就少那么H型就先不要了毕竟你的销量在那里比如说Polo领在连衣裙里面搜索量也少还有什么纽扣呀搜索量比较少的就可以先去掉他了给他加一些大流量的词这个也是变相的教大家一个做标题的基本的原则不要一开始就用很大的词这是为了更好的抓取产品给他打标签。除了优化类目、属性我们还需要让标题尽量的覆盖精准的标签词就是属性词同时也要注意到你产品的实际对搜索流量的需求。

本文直通车定向投放技巧为卖家资讯编辑编创,转载请注明出处(本文转载于:卖家资讯http://www.maijia.com/news/article/356297)

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内容导购真有用?这里有一份“有好货”使用指南。作为淘宝最早推出的内容产品之一“有好货”的导购作用正变得愈加明显。下面一起来看看:有好货运营小二史炜分享的有好货玩法指南。

导购产品已进入2. 0 时代

回顾过去几年的发展导购产品已经从1. 0 时代跨越到2. 0 时代。

1. 0 时代更注重人与货的匹配。从产品上来看用户规模与体量是重点;而从运营端来看当时的有好货更注意短期效应弱个性化推荐只是基于用户当下浏览行为做简单匹配。

当 2016 年阿里巴巴CEO张勇(花名:逍遥子)提出“人货场”概念相应的导购产品也发生较大变化。在有好货运营小二史炜看来通常情况下平台产品迭代速度不会超过半年而对于商家运营而言他们都需要挖掘背后的逻辑而不是被动地追随。

如何理解“人货场”?所谓的“人”即人群要了解他们的基础属性、行为偏好等;“场”即手淘的各个场景有有好货、爱逛街与淘抢购等不同产品;“货”即商品池。在导购产品的2. 0 时代要达到人货场匹配就需要根据品类规划、商家需求通过人群的线上线下行为与相应场景对应到需要达到的用户更强调联动性。其中千人千面就是帮助商家更为精准地匹配商品与人群未来将会有一套更完整的算法。

线下沙龙现场

同时阿里巴巴在去年 7 月提出“三位一体”即产品+算法+运营。产品即前台解决栏目与场景如何圈定用户的问题;算法即展现逻辑与精准引导转化;运营即后端相当于产品与商品规划。

传统的做法是商品根据搜索结果与人群匹配未来将加入更多人为因素根据人的行为变化不断升级。因此对于商家而言团队在现在的电商环境下不仅需要运营人才还需要了解部分算法逻辑这确定了店铺商品能否浮现。

打磨现有的优质与特色商品也是未来淘宝的主要方向之一。那么三位一体下如何为商品定位?

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手淘有好货页面

据史炜介绍有好货希望吸引手淘的中高端用户。在这样的情况之下有好货偏向于以下几种类别的商品与内容:

1、高品质、有调性的小众品牌;

2、有一定设计品味比如“外貌”协会、原创设计、有腔调等;

3、外观与功能上有一定的创意创新;

4、特殊款式比如具备稀缺性与收藏价值还可以是限量款、明星款;

5、认知度不高的海外商品。

从品牌角度来看它们大都聚焦于奢侈、轻奢品牌、知名高端品牌、小众品牌、设计师品牌与潮牌等。而从商品层面来看有好货更青睐于新品往往上市时间为 3 个月内;经典款比如明星产品与具有代表性的产品;潜爆款引领当下流行趋势;通过限量、联名与定制的特殊款。

有好货的这些门槛便自觉将平台上常见、品质差的品牌与商品排除在外。

有好货 2017 年新玩法

2017 年淘宝将进一步深化内容有好货将有哪些玩法?商家们如何抓住这波机遇?

有好货将提升优质、深度内容占比一方面内容更好地展现商品另一方面通过直播、短视频等多元化内容方式增加用户停留时长以此提高用户黏性加强品牌本身的影响力。这背后的逻辑即完成“种草”行为。未来内容化的实践都将围绕“种草”、“长草”这些消费者决策行为来展开。

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有好货中“长草”栏目

导购小二眼中的爆款

在史炜看来从商品角度来说爆款首先必须满足“三高”:流量高、销量高与认知高。

前两者分别关乎商品详情页与成交数等量化指标后者则更偏重于品牌力本身。因此判定一个商品是不是爆款不能单纯看有没有好的销量有没有完成买卖还可以看是否达到“路人皆知”的高认知这种情况或许也是爆款。

而从店铺角度来看按照销量爆款往往处于金字塔顶尖不需要做导购推荐而往下则是特色商品与长尾商品需要以内容引导消费者种草。回到有好货等导购产品的意义就是将这部分有惊喜感的个性化内容与商品推荐给用户。

在手淘的应用里假如按照附加值、成交数与认知度三个维度来看有好货对于成交数的要求不高但强附加值与认知度;聚划算则多数有品牌认知度背书;淘抢购则定位于更看重价格的成交。基于每个入口爆款的意义就会不同商家便需要梳理商品池之后生产不同匹配内容根据不同场景分发。

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